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医疗器械市场定位范文精选8篇(全文)
关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容
中图分类号：G642.3文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04
市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。
一、医疗器械市场营销学课程历史沿革
戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。
医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。
医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，*剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、*学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。
医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。
关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。
四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。
1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。
2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。
3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。
4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。
5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。
6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。
7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。
8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。
9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。
10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。
三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索
几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。
主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。
主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。
课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。
考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。
医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。
课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。
1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。
调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。
实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。
实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。
结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。
2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。
考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分，最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度0.23。
考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。
考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为0.23，在区分范围0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。
参考文献：
[1]戚鹏，邢鹏.高校教材建设工作问题及对策分析[J].高
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卫生出版社，2011：179-210.
2009年，中国启动新一轮医*卫生体制改革，“公益性”定位再次回归。而此前的几年内，医*卫生体制改革的“市场化”路径在医疗卫生领域引领风潮，多数发达地区大中型城市医院实现快速扩张。而由于政策性合理引导举措的缺位与力度薄弱，中国县市级医院多数未能在前几轮的扩张中牟获红利。这进而导致多数县市医院与大型三级医院的差距愈发凸显，使得中国新医改在此*面下负重前行。
手，公立医院改革、*品零差率改革在大城市屡推难行。为弥合作为基层三级医疗体系龙头的县级医院发展落后的*面，实现“大病不出县”的医改目标，2012年，公立医院改革全面转向县级医院，国家对于县级医院的财政投入倾斜度大幅加大。
无疑，这种转变对于医疗器械领域市场产生了不小搅动，但这块市场对于跨国大型医疗器械企业而言，“是咸鱼还是沙丁鱼”？业内多家厂商最初选择了观望与徘徊。相对于国际知名医疗器械厂商而言，土生土长的国内中小型企业在这一领域更为“吃得开”，其灵活的推广和合作模式，便捷的售后服务队伍等，都是其在基层医疗市场的竞争优势。
在资深业内人士看来，目前，外资医疗器械企业要往“下”走有难度。毕竟，中国广大的基层市场和不发达地区医院的诊疗水平较低，医务人员操控高端医疗设备的能力还不够。因此，外资企业昂贵的高端设备并不对路。而以生产中低端产品为主的国内医疗器械企业，相对更了解本土市场，销售终端也更易深入，开发的产品也适销。因此，在基层医疗机构这一层面，从某种程度上来看，外资企业面临被逼退的窘境。
而据飞利浦、GE、西门子等几家外资医疗器械厂商在近几年的行动步伐来看，外资企业纷纷完成了基础医疗业务部门的建立、面向基层县级医院合理医疗设备的研发和售后团队的建立。显然，外资企业正以各种新的方式走进中国基础医疗市场。
2012年9月，来自德国的医疗器械厂商西门子医疗在江西瑞金启动名为“健康中国――重走长征路”的关注支持基层医疗行动，以此种方式为江西省内基层医师提供培训和交流等支持计划。而GE医疗的步伐相对更早，2011年2月22日，GE医疗集团在北京宣布，全面启动支持和关爱基层医疗的整合战略“春风计划”，多方位介入中国基础医疗服务市场。
而对于飞利浦医疗而言，其基础医疗战略工程“蒲公英工程”的启动过程更是体现了飞利浦公司对于中国基础医疗市场的重视程度。
飞利浦基础医疗总经理曾进川原为国内一家主营医疗监护设备业务公司――深圳市金科威公司的总经理，其领导下的该公司在国内已确立第二名的市场位置。2006年，飞利浦启动与该公司的收购谈判。两年之后，飞利浦成功将金科威收购至旗下，协助其对流程、产品、技术、质量等方面进行全程改造，加速产品的更新和换代，进一步开发中国中低端市场需求。飞利浦在华业务也由此得到进一步扩展。
中国成为飞利浦新战略定位中的另一个本土市场，战略布*近几年快速扩展。除了在深圳依托金科威的基础医疗业务平台，飞利浦还在苏州建立医疗影像生产基地，在苏州和成都成立“飞利浦中国学院”，几条战线共同为中国本土市场服务。
基础医疗业务应该做什么？在2012年10月于成都举行的第68届中国国际医疗器械博览会上，飞利浦了以“传递健康，惠及大众”为主旨的“蒲公英工程”，工程的同时，即明确了市场定位与服务范围。
据曾进川介绍，蒲公英的服务定位包含五个方面：适合产品、融资方案、便捷服务、培训教育、信息平台等多层面满足基层医疗机构在不同发展阶段的各项需求，设计打造完整的“基层价值链”。他告诉记者，对于如何理解适合的产品，他和他的团队认为，“够好不需要最好”才是真正最适合的产品。
“中国的基础医疗市场，对医疗器械的需求和之前以飞利浦等几家企业为代表的外资厂商的产品定位，实际差别很大。如何结合中国市场的实际，研发出符合基层医院需求的产品，必须与现有的高端产品区别开来，产品的易用性和价格优势都要最大限度彰显。”曾进川说。
随着国家全面实施“十二五”医改规划，基础医疗与社会化办医获得了社会各界前所未有的关注。针对国内医疗机构急需大量医疗设备却资金不足的现状，在11月3日厦门举行的第70届中国国际医疗器械博览会上，飞利浦医疗了一体化创新金融解决方案。这一金融方案覆盖3个月？15年的融资期限，填补了行业内5？7年融资期限空白的现状。通过分期付款、融资租赁、外国**贷款等具体措施，帮助国内各类医疗机构克服资金限制，实现医疗设备的提前购买。
“我们的金融解决方案与全球知名金融机构拉赫兰顿共同合作。凭借在各自领域的领先优势和专业能力，我们能够更加高效地提供适宜的医疗设备和相应的融资方案。针对中国基础医疗的‘零利率’特殊方案，就是我们合作绑定的优势。”飞利浦医疗保健大中华区总裁张文明告诉记者。
飞利浦“蒲公英工程”定位中指出要提供便捷服务。曾进川和他的团队则选择通过和商、分销商合作，借此较为迅速地将所开展的服务送至更多医院。基础医疗将充分利用原有的金科威市场销售服务平台，做出灵活、快速的客户服务。“借助原来金科威的销售和服务平台，飞利浦基础医疗业务可以快速渗入基层客户；目前，我们正在进一步进行服务团队的扩张，我们选择在三线甚至四线城市配人。”曾进川说。
有些企业提到销售力时，主要强调销售团队管理及个人业务素质和技巧。本文所提销售力更多指企业宏观销售能力，是从市场管理、销售政策、团队建设、渠道开拓、促销设计等五个方面建立一套综合分析评判企业销售力的指标体系。初步定义为：医疗器械生产企业运用自身和外部资源完成产品向商品过渡的综合能力。
兵法云：知己知彼，百战不殆。企业只有做到对市场心中有数，明确市场需求和目标客户所在，才能有销售力。市场管理能力构成企业销售力的50%，主要包括以下几个方面：
医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等，是制定企业销售政策的基本依据。一般而言，医疗器械的目标客户群比较明确。目前，全国县级以上医疗机构大约有18000家。进一步细分，可按医院等级分类如有三甲医院多少；按医院床位数分类如有百张床位以上医院多少；按所在城市分布如城市规模、人口数量、GDP等参数划分；按所在地区如东部发达地区、中部发展地区、西部开发地区等；按医疗机构类型如综合医院、专科医院、保健机构等。也可以进一步结合产品类型及组合，做出更为精细的细分市场，并预测出市场容量、市场潜力和目标市场大小。细分变量的选择很关键，它直接导致以后所有市场调研和分析走向的正确与错误。企业可在初步预测的基础上，进行客观的实地调研获取数据，如几个代表性地区的总体市场占有率，各竞争产品市场占有率及使用情况，竞争对手销售政策，目标客户特点，客户意见和要求等等。根据这些调研数据，修正所建立的预测模型，特别是具体落实到每个省市地区，就可以对市场有个基本了解和掌握。比如预测某类医疗仪器的主要目标客户是50万―200万之间的中型城市，其中又以妇幼保健机构为主体，占了全国市场的60%以上。在销售资源有限的情况下，这个预测对销售力合理布*安排具有重要意义。
很多医疗器械企业提出的销售口号是非常随意的，没有建立在合理的市场调研和分析基础上。总的感觉是医疗器械行业营销策略相对比较粗，没有像大宗消费品或*品那样做到极至。其实医疗器械也需要非常明确具体一目了然的定位口号，它可以立即抓住购买决策者的注意力，准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。比如某型检验设备，采用的是高端技术，但其客户的需求主要为普通检测，因此应突出强调其普及应用的特性。这类能力应占10%。品牌的建立和应用，企业和产品公关形象的建立和维护，实际上也是属于市场定位范畴。
企业是否拥有健全的营销信息系统，是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化的最新信息，对企业销售力十分重要。因为不能灵活变化的企业销售力是不可能有力的。这类能力占据10%。
现有用户的管理能力。许多企业都知道售后服务、听取用户意见和反馈的重要，但从战略高度重视现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以保证货款的及时回笼，还可以树立良好的企业和产品口碑，有力促进销售。明智的企业将客户服务做在销售前面，其服务网络甚至构成销售体系的一部分，起到市场开发先锋的作用。
概括起来，在市场主导型的企业中，上述能力的建设是非常重要的。一个有希望有前途的医疗器械企业，必然具有良好健全的市场管理能力。没有有效地掌握和影响市场手段的企业，只能被市场牵着鼻子跑，最终要被市场和竞争对手淘汰。
销售政策是整个企业销售力的枢纽，它是一种导向、一种指南。好的销售政策可以将整个销售*面向越来越好的方向引导，而错误的销售政策将逐渐把企业引向困境。销售政策正确与否导致的结果不是马上可以知道的，但可以从三个方面来判断：销售人员的反应；分销商的反应；客户的反应。销售政策是平衡厂家、渠道和客户利益的杠杆，任何重大偏差都会导致平衡*面的崩盘。销售政策涉及产品组合、价格体系、渠道设计、促销方针等关键层面，不可不慎重、不可不立信。有些企业精明有余，诚信不足，把销售政策当作手心中随意把玩的面团，以自我为中心，随心所欲更改调整。有些企业试图设计一个天衣无缝、一劳永逸的所谓理想的好政策，这实际上只能是一种幻想。总体而言，销售政策要符合市场规律，能够主动适应市场变化。
制定销售政策一般要掌握以下五个基本规则：
为达到预期的销售目标，如何分配有效的资源以发挥最大效能，这是制定政策的根本出发点。好的销售政策追求的是最大投资效益比，既要节省不该花的钱，也要保证花掉该花的钱。很多企业没有明确的成本核算意识，只知一味的节省，结果很多该做的大事经常申请不到资金，却在许多无谓的小开支上浪费了很多。好的销售政策不在于提出什么漂亮的口号，而在于是否有严密精细的收支预算以及如何保证实现的有效措施。
销售政策要保证在不产生直接效益的情况下，整个销售体系仍然能够有效运转。不能把预期的收入作为必要支出的主要来源，否则一旦出现零效益，销售体系必然陷入停顿，甚至崩溃。有些企业为了减轻销售支出，想方设法将本来应该由企业承担的固定成本转移到销售人员身上。比如差旅住宿费，如果由销售人员承担，销售人员就会尽量减少甚至干脆不出差，自然严重影响整体销售进展，表面上看是节省了，实际上却是人员和时间的巨大浪费，也是市场机遇的巨大浪费。
从提货结算价到终端销售价，每一次价格提升中，对渠道的回馈是否足以诱惑渠道成员（销售人员和分销商）舍弃其他选择，并做相应投入来推动渠道畅通。当销售人员和分销商利益冲突时，是否能够保证销售人员自愿支持分销商。销售政策设计首先要保证渠道通畅，保证不会因某个环节利益不当导致人为梗阻。总之一项好的销售政策应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。
销售政策一定要对每个成员设定具体的、可以考核测量的进度指标，这些指标应该是在努力的情况下可以实现的。不能笼统地提出一个大的目标和数量，既没有保证实现的措施，也没有事后赏罚分明的兑现。还有一个经常被企业忽略的问题是对管理者责任和义务的界定，多数企业对管理者没有指标和明确要求，管理者常常是对人马列主义，对己自由主义。最终因为管理者没有很好履行职责，导致全体销售人员业绩受到影响。这种结果将导致互相推诿埋怨，受损的是企业自身。
不少企业在制定销售政策过程中奉行神秘主义和高压政策，不与内外沟通。好的销售政策必然是企业内部资源的全面反映，涉及企业设计、制造、售后、财务、行政等各部门。同时，好的销售政策必然要得到绝大多数销售一线人员拥护，只有这样才能充分调动销售人员和分销商积极性。没有沟通，或者没有有效沟通，再好的销售政策也贯彻不下去。我国的市场非常不平衡，只有在沟通中针对不同情况甚至不同个体予以修正，才能有效实施政策。
在医疗器械销售领域，政策只能起到10%的指导作用，更重要的是执行和应变能力。因此，销售组织建设更为重要，一支有战斗力的团队正确而灵活地掌握和运用好的销售政策，就可以战无不胜。在总的销售力中团队建设占据20%的重要分量。
对医疗器械销售人员，其能力可分为三重境界：初级能力做业务；中级能力做关系；高级能力做公关。一般的业务员没有资源，没有关系，没有财力，只能在政策支持下逐个开发新客户；熟练的销售人员已经有了一些经济基础，并建立了自己相对稳定的客户群和分销渠道；高级的销售人员仅仅为其中一小部分，他们的大多数工作是在与购买决策者做公关活动，他们之间往往已经建立或能够建立起平等随意的个人关系。
一支成熟有力的队伍，应该有60%以上的销售人员处于中级层次，并至少有10%处于高级层次。大多数为初级销售人员的团队是一种冒险，这样的团队通常需要2-3年才能完成市场开发期，容易错过市场开发的最佳时机。
销售团队的自我提升能力也是企业销售力的一个重要方面，如团队的管理水平、培训与学习能力、总结和交流能力等等。销售团队是否能够自我健全并完善提高，直接关系到销售力的增长。
医疗器械销售队伍并不特别需要一名销售高手来做管理者，而更需要一个销售政策的执行者和维护者。其基本职能是：建立队伍，执行政策，维护市场。过强的销售能力有时候反而限制其组织能力的应用和发挥，因为管理者对销售直接利益的看重，必然与其他业务人员发生冲突。因此，管理者的考核和利益兑现不能等同业务人员。尤其是在维护市场方面，管理者的公正无私、大*观念、协调能力、公关形象将发挥关键作用。
管理者对销售进展的监控和督促能力也是销售力中的重要部分。由于目标客户非常具体，使得管理者有可能对每一单进行动态跟踪，并对全国市场情况进行统计、分析和总结，从而了解掌握销售进展。管理者应以目标客户名单为基础，统计占有率、新客户开发数量和进度、重点目标客户数量和比率、成单率、分销比例、型号分布、再访率和历史情况、丢单情况和数量比率等等。各地区之间可以进行比较，从而得知哪些地区先进，哪些地区落后，哪些地区发展比较正常。在这些科学客观的具体数据基础上对各区域销售进行指导，比凭感觉靠经验要有效的多。
分销渠道开拓能力是构成销售力的一个重要方面。绝大多数医疗器械企业，都没有能力建设一个完全属于自己的销售网络并依靠其完成主体销售任务。同时，市场上也不可能形成真正主流的、能够覆盖全国各类医疗器械的分销体系。因此，大部分情况下，医疗器械厂家面临的是众多的小地头蛇。开拓分销渠道首先取决于销售政策，其次是销售人员。政策是否有利于激励分销商？是鼓励还是抑制销售人员开发分销商的积极性？哪种销售模式更贴近客户需要？是否能有效管理分销商？这些都是医疗器械企业必须认真考虑的。
促销能力是销售力的一部分。企业在广告、展销、学术推广、公关等方面的投入力度，直接或间接影响销售。但在医疗器械领域，促销仅仅发挥着有限的作用，占主体的仍然是销售人员直接面对面的推销。
每年高达280亿元的高血压*物及疗械市场，一直是医*保健行业的一块“肥肉”。长期以来，降血压市场被*品牢牢占领，家庭医疗器械不温不火。尽管哈慈、乐哈哈、欧姆龙等国内许多知名企业涉足降血压医疗器械市场，推出了各种各样的家用医疗器械，但家用医疗器械仍然难成气候。
家用医疗器械如何异军突起？突破点何在？凯达降压链本是一个无名之辈，但在三级城市―山东淄博不到3个月的时间月销量就突破30万元大关。凯达降压链的推广方式值得借鉴。
产品设计：高贵时尚方便
2004年初，山东凯翔科工贸有限公司总经理左乃军兴冲冲地走进山东合效营销策划机构寻求合作。左乃军向我们展示了戴在他手腕上的新产品―凯达降压链，一个类似手表和手链的降压用品。能把一个治病的仪器做成漂亮的饰品，我们佩服他的创意。
接下来左乃军详细阐述了他发明凯达降压链的初衷和经过。原来，他本人是一个高血压的受害者，他的工作和生活受到极大影响。知名医*公司出身的左乃军，根据中国传统经络学原理，结合现代生物磁科技开发出了凯达降压链。2001年面市的凯达降压链先后获得两项国家专利，并获得第八届中国专利技术博览会金奖。凯达降压链一经面市，就以独特的使用方法和神奇的疗效引起了国内外的关注。中央电视台和《参考消息》等国内权威媒体都给予了高度评价，但左乃军并没有急于把产品推向市场，而是用了整整3年的时间去做疗效实验和改进产品。他相信只要产品过硬就会有好的市场生命力。
厚积薄发的凯达降压链，市场的推广并没有像他想象的那么如意。许多老年人能够接受凯达降压链，但无法承受1380元的零售价。价格成了凯达降压链推广的最大障碍，但按照目前的成本，又无法大幅度降价，如何才能实现市场突破呢？
市场细分：把“秋波”送给你爱的人
山东合效营销策划机构在对凯达的市场调查中发现：凯达缺乏目标市场定位。前期也做过广告、进行过社区推广，尝试过“无效退款”等促销活动，开展过会议营销，但都因为目标市场不明确，效果不理想。结果造成“知道的人买不起，买的起得人不知道”的尴尬*面。
众所周知，降血压市场一般集中在35岁以上的中老年人群，但是像凯达降压链这样高贵的新产品并非所有中老年人都能消费得起。凯达应当向哪些人送“秋波”呢？
凯达降压链具有如下四大特点：一是佩带方便，可以24小时佩带，这是一个独特的卖点。目前市场上销售的医疗器械体积较大，一般在家中才能使用。因为不方便坚持治疗，使许多产品的功效大大降低。二是外观漂亮，像手表和手链的外观设计，显得高贵，使佩带患者没有“我是病人”的不良感觉。三是价格高，1380元的零售价格是目前市面产品的2倍～3倍。四是疗效持久但见效慢，适合日常保健。
很明显，凯达降压链不是卖给所有中老年人的。经典的“二八”营销定律告诉我们：20%的消费者购买80%的产品。凯达降压链的重度消费者是谁呢？
最后，合效策划把凯达的目标市场锁定在中年商务人群。商务人群是这一目标市场的典型代表，他们因为工作压力大、社交场合多养成抽烟、酗酒、作息时间不足等不良生活习惯，是严重的亚健康人群，高血压的发病率普遍高于一般中年人。商务人群普遍感受到高血压带来的危害，自我保健意识较强，更重要的是商务人群具有很强的购买力，而凯达降压链高档、美观、方便的独特产品设计好像是为商务人群量身定做的。于是就有了凯达降压链的品牌定位：“凯达，商务降压专家。”
整合传播：赢得商务人士的芳心
中国大多数产品都是在产品下线后才考虑销售，在营销过程中缺乏整合，导致各种资源不匹配，造成严重的资源浪费。正确的营销推广思路应当围绕目标市场和产品定位进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略规划。脱离了目标市场和产品定位，所有的营销工作就会显得杂乱无章不成体系。凯达降压链从产品设计、包装到整体推广都完全遵守了整合营销的游戏规则。
凯达产品策略：充分体现商务价值。产品价值不仅仅指其基本实用价值，还包括其附加价值。附加价值主要来自产品名称、独特感受、品牌、原理等方面。在产品原理上，凯达降压链首推“智磁芯片”技术―一种能够根据人体特性智能调节血压到最佳值的高科技，具有双向平衡降压的独特功能。此外还按消费者性别分为商务降压链和名媛降压链两个类型，按等级分为了VIP型和精装型，在产品命名上就赋予消费者价值感。包装采用原木镶嵌真皮的方式，简洁高贵的包装，颇受商务人群青睐，满足了商务人群炫耀消费的心理。
凯达价格策略：满足商务人士的精神需求。高收入的商务人群在价格上的敏感度普遍低于普通消费者，他们往往是奢侈消费品的最先消费群，他们也因为能够率先享受某项高科技产品而有种成就感。高科技和专利产品的定价策略基本都采取撇脂策略，即上市早期采用高价，随着使用人群的不断扩大，逐步降低零售价格，降低利润率。凯达也采用了撇脂定价策略，让商务人群最先享受到这一创新产品。
凯达渠道策略：方便商务人士购买。家用医疗器械的终端一般都选择*店，而凯达终端建设突破了原有的模式。凯达以目标市场商务人群为中心，坚持“看得见、买得到”的原则，采取了店中柜和专卖店两种模式。店中柜除选择重要*店外，还在许多奢侈消费品店、三星级以上酒店、机场等地点进行了重点展示和销售。专卖店采取“前店后办公”的复合模式，同时担当了管理中心、展示中心、咨询中心、俱乐部联络地等多种职能。
凯达促销策略：投其所好满足独特需求。针对消费者对疗效的怀疑，凯达推出“两月无效退款”的承诺。针对商务人士作息时间较晚，喜欢读报的特点，媒体广告集中投放在晚间电视非黄金时段，上市初期平面软文助战。凯达瞄准高档长途车上的商务人群，向车主免费赠送加有电视广告的影片VCD。新颖低价的广告媒体形式取得了非同一般的效果。凯达面向所有健康俱乐部组织定期体检、赠送公益性《凯达商务健康指南》手册、免费举办各种商务旅游和培训。此外，凯达还联手多家与目标市场接近的企事业团体，借助他们的网络与他们联合开展丰富多彩的活动，在短时间内共享了其他组织宝贵的客户资源。
一、国内医疗器械市场现状
在市场需求的刺激和中国经济持续稳定发展背景下,我国的医疗器械市场发展迅速。近5年来,我国医疗器械行业保持高速增长,销售收入增速保持在17%以上。2008年1～11月,我国医疗器械行业实现销售收入636.49亿元,同比增长28.48%,其中高端医疗器械销售额已达100亿元,平均每年保持20%左右的增长速度。同期,我医疗器械总产值677.35亿,同比增长32.53%。我国医疗器械企业虽然数量比较多,但多数都只能在中低端市场寻求生存或是为国外企业提供零配件,在高端市场的份额不足1/3,目前我国登记在册的各类医疗器械公司达1.2万多家,销售额过亿元的屈指可数,绝大多数医疗器械生产企业只能集中在低端市场血拼。
高端医疗器械市场的主要竞争者为五六家跨国企业,即便是北京万东医疗装备股份有限公司、深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司等国内知名的医疗器械企业,在高端市场占有率也还比较低。面对如此广阔的国内医疗器械市场,尽管国内有着如此众多的医疗器械生产厂家,却还要从国外进口大量的医疗设备,我国每年都要花费数亿美元的外汇从国外进口大量医疗设备,国内近70%的医疗器械市场也已经被国外公司瓜分。
1.机会分析。经济发展和科技信息化趋势加速,导致医疗服务需求升级,市场容量将不断扩大。国家政策变化带动医疗器械需求增长。*品集中招标制度使得提高医疗服务收入逐步取代医院对*品收入的依赖程度,由此产生的对中高档医疗设备的需求将成为持续动力。社区卫生服务的兴起和扩大,导致常规诊断器械和量大面广的医疗器材用品需求上升。国外医疗器械企业在华加大投资,为向国外大企业提供零配件的国内中小企业带来商机。2009年3月**宣布在三年内投资8500亿,进行医疗卫生体制改革,这为医疗器械企业带来了空前的发展机会。
2.威胁分析。随着我国加入WTO和全球经济一体化,国内企业开始参与国际分工,企业竞争压力急剧增加,经济因素制约了医疗器械行业发展的速度,主要反映在消费能力低和产品研发能力差;国外医疗器械产品技术含量较高,不少关键技术仍被发达国家大公司垄断。我国技术总体水平和国外存在较大差距,医疗器械行业的发展和演变直接受制于价值链中“上、下游”行业的状况。从我国国情看,“上游”行业,如材料、电子、机械、能源等,对医疗器械行业的发展起到较大制约作用。
3.优势分析。与国外医疗器械相比,拥有本土化的人才,一方面更了解国情,更理解相关的政策法规,另一方面也更加了解中国市场。在与洋巨头的竞争中,本土化的直销成为优势,忠诚度低、网络脆弱的模式,将是进口产品的软肋。国内企业的中低端产品相对国外产品具有低成本优势。
4.劣势分析。国内相对国外医疗器械生产企业而言,规模小、技术含量低、新品开发滞后、行业分工合作不尽合理,在与国外产品竞争中处于明显的劣势。国内医疗器械品牌与世界医疗器械品牌存在巨大差距,市场占有率低下。现代医疗器械行业是知识、资金密集、多学科交叉、具有高附加值的高科技产业,我国缺乏既懂生物、医学、又懂光学、电子的多层次、复合型人才。
1.医疗器械市场产品结构开始多元化。随着经济发展,人们生活水平提高,国民对自身健康素质的要求也在日益提高,医疗器械的需求日益多元化,这就促进了我国医疗器械产品向多功能方向延伸,产品结构不断调整,市场也随之扩大。我国的早期诊断产品市场不断扩大,家用保健器械市场也得到大幅增长,家庭医疗保健器械产品受到市场青睐,市场上将会大量出现家用化、便携式、网络化的家用医疗电子器械产品。
2.跨国公司进军国内市场步伐加快。为了进一步拓展潜力巨大的中国市场,充分利用我国的劳动力资源优势,跨国公司纷纷在中国设立了生产基地和研发机构,以期实现研发、生产、销售的本土一体化运作。GE在上海高科技园成立中国研究中心,在北京经济技术开发区建立了GE(中国医疗系统集团,在我国整个高端医疗设备领域中,GE的市场占有率已达到50%～60%,是该市场中的绝对领导者;西门子医疗集团于1999年开始就已经在上海投产CT机,西门子医疗系统集团又在上海浦东建成新的CT生产工厂。跨国集团除不断加大对中国高端医疗器械市场的争夺外,还试图向一部分颇有潜力的低端市场扩张,随着中国医疗器械市场的进一步发展,跨国公司将会进一步加大对中国市场的投资,将会通过兼并、直接建厂、扩大产品线等方式进一步争夺国内市场份额,我国的各类医疗器械企业都将面临巨大的挑战。
1.推进高新技术,全方位、深层次提高企业技术创新能力。建立以企业投入为主体的创新体系,加大研发投入,重点攻克产业发展的关键技术,实现技术的跨越式发展。也有些大型医疗器械产品已经不再是一个单纯的设备概念了,而是医院网络系统的一个终端系统,其产生的结果将以数字信号的形式在网络中进行共享,提高设备的利用率和诊断的准确性。通过这些技术的应用,使产业结构转化升级,产业水平全面提高。用高新技术、前沿技术对传统产业进行渗透和带动。
2.重视常规实用技术的创新研究。医疗器械产业整体创新能力较弱,拥有自主知识产权的产品少,科研成果转化率低。大型高档高医疗器械产品多数要靠国外进口,是我国的薄弱环节。而中、低档产品虽然在技术性能上并不落后,在产品的稳定性和可靠性上差距较大,在技术创新和产品更新上不能只*限于前沿技术,应同时重视常规实用技术的换代性研究及可靠性研究,也包括工艺研究、过程管理、零件采用和质量控制。
3.按照市场需求进行产品创新与改造。国外公司很重视创新与市场的结合。如飞利浦看好了中国市场,就按中国特点改造产品,使产品本地化,制作全中文化的产品操作手册和操作界面等。西门子公司会从全球市场考虑,哪种型号在该国有竞争优势就在哪里生产这种型号,在中国不仅生产产品,每年还投入科技人员和大量资金在进行研发和技术创新。不但降低成本,还生产出符合中国市场需求的产品,这也是国内医疗器械企业在产品创新上应走的道路。
4.准确把握市场方向。首先,应牢固占领在国内市场。我国城镇、农村市场占了相当一部分,整体市场需求呈梯次分布,从最高端产品到最低档设备,每一个层次都有大量的消费需求。其次,要积极扩展国际市场。随着中国医疗器械产业的逐步发展,一些大企业在高端市场的竞争力逐步提升,少量的高精尖产品也开始出口。一些规模不大的中小企业在科技含量和产品附加值低的同时,能够准确分析市场,使部分小件医疗器械如按摩器、血压仪在全球市场中占有了一定优势。
5.完善管理体制,明确竞争战略。在激烈的市场竞争中,国内企业必须形成完善的管理体制,能够快速的感应市场的变化,并做出正确的决策。国内企业应充分发挥自身优势,明确自己的市场定位,培养核心竞争力。在产品领域上建立有所为、有所不为的战略理念,如品牌优势、低成本扩张战略、差异化战略、集中一点突破等。这些利用好了,可以使自己的竞争优势相对集中,形成企业发展的强大动力。
[1]赵于前.我国医械产业发展现状及对策分析[J].高技术通讯.2003(9)
[2]张竹,王丽明.医疗器械产业发展与市场探析[J].科学与管理.2005(4)
从2009年***正式公布《中共中央***关于深化医*卫生体制改革的意见》出台，新医改政策层出不断。而随着新医改的不断深入，改革难点问题进一步显现，各类不适应的矛盾将逐步暴露。零售*店为了生存，多元化经营已成为趋势，但如何适应“十二五”期间新医改政策形势下的环境变化，是各零售*店的经营者需要深入进行探索和思考的问题。
一、新医改对零售*店的影响
1.零售市场份额发生转移
新医改中要求建立国家基本*物制度、健全基层医疗卫生服务体系，明确了各种常见病用*品种，并将之直接覆盖到基层医疗机构，这些社区医院、乡镇医院的*房就成为零售*店强大的竞争对手。零售*店以前经营的很多就是国家基本*物目录中的品种，零售门店的顾客流量呈下滑趋势，零售*品市场的更多份额就被转移到基础医疗单位。虽然新医改有关于“医*分开”的设想，但是现实却与设想存在很大的反差，公立医院限制处方外流的措施越来越高明，加上各地主管部门对“医保”定点*店的控制，使零售*店的市场份额进一步被分割。
在新医改方案中，公立医疗机构必须配备和销售基本*物，按购进价格实行“零差价”的政策，推进公立医院改革，破解“以*养医”，医院取消*品加成利润。社区卫生服务机构销售基本*物也实行零差价销售，通过统一配送的方式，直接覆盖到社区、乡镇医院，国家政策扶持给予补贴，而零售*店则无此政策优势。这些都削弱零售*店原本存在的价格优势，也将导致一部分顾客流量流向医院和社区医疗机构，零售*店目标顾客销量减少，降低了零售*店的盈利。
自放开新店审批政策后，每年新开*店呈现递增式增长，一些业外资金也不断进入*品零售行业。国内大型连锁*店扩大规模，异地开店，使*品零售网点呈密集分布，造成了市场的竞争日趋加剧，以价格战成为竞争焦点，各*店的利润空间明显下降，*品零售行业已经进入微利时代。在这激烈的竞争中，非“医保”定点*店及单体*店的生存更是受到影响，由于新医改政策将基本*物纳入了医疗保障*物目录，非“医保”定点*店不能报销基本*物，一部分享受医保的顾客流失。
1.对零售*店多元化经营的认识有误区
零售*店的多元化经营是指*店在从事*品经营业务的同时提供其他非*品商品的营销及相关服务。而许多*店以为只要多增加些非*品类商品到店内销售就是多元化，而在非*品经营上没有相关的专业人员配备，在其他软件和硬件条件上也没有认真研究匹配问题，不能满足消费者所需要的服务。由于*限在多品类经营就是多元化的误区中，对合作模式的多元化，服务创新的多元化，销售渠道的多元化等都疏于考虑。
许多*店在选择多元化经营的产品组合策略时存在盲目性，*店的经营有食品、日用品、化妆品和各种便民商品等等，有些经营项目和商品组合上内在消费关联程度不高，除*品外的商品选择如同超市一般。甚至有些*店布*陈列不当、各区之间分类提示缺乏，给消费者的感觉是杂乱无章的印象，无法辨认是*店还是日杂超市，而又没有超市的规模和人气，无法取得理想的效果。经营定位紊乱阻碍着零售*店的发展。
*店经营多种品类商品，如，*品、食品、化妆品、医疗器械等，就需要多元化经营方面的专业人员，如执业*师、营养师、美容师、护理师等提供专业服务。如卖营养食品就需要有营养师这类专业人员提供服务。目前，许多*店规模小，在传统的经营服务基础上，更多的专业人员是*师，而其他专业人才缺乏，专业营销人才引进不够，营业员专业素质不高，服务意识也没有跟上，*店经营管理者也缺乏多元化经营的管理意识，很少向专业管理咨询机构寻求帮助。
1.加强对多元化经营的认识
零售*店的多元化经营，不仅仅只是增大经营产品大类和品种，扩大经营范围和市场范围，而是要充分发挥零售*店特长和优势，提高经营效益，保证*店的生存和持续发展。在新医改引起竞争升温的市场条件下，*店选择多元化经营，应在市场调研的基础上进行全面分析，充分考虑内外环境的影响，制定科学合理的多元化经营战略。要合理选择经营范围，拟经营的产品组合与市场定位要相吻合，产品组合应该满足目标消费者需求的同时能实现企业的利润目标，选择的产品品类要实现扩销能力和获利能力的完美结合，力争营业利润最大化。多元化经营涉及不同产业在供应链、价值链上的竞争，应通过市场调查研究掌握相关的行业动态、专业知识、经营技巧，企业人员与所经营的多元化商品应相匹配，其他软件硬件条件也要符合经营多元化的要求，才能提高服务质量，才有可能取得多元化经营的成功。零售*店的管理者应更新营销观念，学习现代先进的管理理念和方法。
健康产业服务机构，是当今服务产业的朝阳企业，在消费者物质需求日益丰富的同时，他们更趋向于精神方面的需求，特别是对健康的需求，正如古时候，贫者追求富裕、富者追求权力、而皇者则追求长寿，可见健康在社会中扮演着举足轻重的地位。再者，健康产业服务机构，正处于市场的发展期，其前景是非常广阔的，在未来的几年里甚至会有更多的竞争者参与到这个行业中来。为提前把握住市场的先机及满足广大消费者的需求，本公司——蓝天健康服务机构，特推出“不出家门，也能随时关注您的健康”为主题的营销策划方案，以期实现以下目的：
2）传播品牌的市场知名度，为后期打造美誉度奠定基础
1.主题：不出家门，也能随时关注您的健康
三．产品：健康医疗器械、健康补品、健康顾问咨询
四．市场定位：中老年人（50——70岁）及有购买力的白领阶层（一般老年人不会舍得花钱购买健康医疗器械和补品，但是会提示其子女购买，而且现在的白领阶层在繁忙的工作中会越来越注重自己的身体健康，避免职业病，所以有购买力的白领阶层就成为主要的消费群体）
五．价格定位：中高路线
六．口号：同一片蓝天、同一份健康。
七．推广方案：
1.网络推广
a.公司及产品的详细介绍，重点突出产品的优势及特色
b.建立会员注册区，可以及时捕捉更多消费者的信息，并加以追踪，在节假日或生日时，可以由公司为会员送上一份礼物或者进行一次免费的健康咨询及体验
c.建立论坛区，为会员及网民提供一个交流的平台，同时由我们的论坛馆主定期上传一些健康的饮食医疗知识及当今的健康热点话题，以供会员及网民讨论
d.建立《健康资讯》版块，分为饮食、生活起居、生活小医生等小版块，分别进行有关方面的知识讲解，并定期更新
e.建立《网络诊所》版块，这是公司门户网站的主打曲目，据调查得知，现在很多消费者都为自己的饮食起居习惯、身体的不良反应产生困惑，这时，我们将聘请专业的医生及教授在网上与会员进行面对面的沟通，实现在线咨询，不仅可以及时解决消费者的疑难杂症，还可以为消费者的资讯信息进行保密。而且，在同一城市，我们还可以提供上门服务（实行同城服务化），实行咨询实体购物一体服务化。
f.提供网上购物平台，可通过银行卡进行支付，由本公司支付邮费，并且承诺七天内无条件退还。同时网上购物还可以累计积分，当积累到一定积分可以到本公司的实体店里换取相应的礼品。
a．在各大健康网址，例如39健康、健身114、搜狐健康等网站上建立我们公司网站的链接
b．在白领阶层喜欢网上冲浪，在他们经常浏览的网站，例如淘宝网、新浪、瑞丽女性网、时尚男士网等网站上进行链接
c．与百度公司合作，在百度的搜索栏上打上“健康”、“医疗”、“蓝天”等字眼时，在百度的引擎页面上，首先出现的是我们公司的门户网站的地址
在类似pplive、优酷、土豆等视频网上，点播每一个视频都会
有十几秒的缓冲时间，这个时间段将是我们公司进行广告宣传的好时机
（1）以社区或公园为载体，推行“健康生活进社区”活动，在活动现场，我们会搭设舞台，请专门的司仪介绍公司的产品及健康知识的普及，还会邀请艺术类院校的歌手及舞蹈者活跃现场气氛。同时还将实现消费者与健康咨询顾问零距离的接触，并让消费者免费体验我们公司的产品
（2）在白领经常光顾的餐馆，与其进行合作，发放会员卡和免费体验卡给餐馆，当客户消费满一定金额时，可以赠送会员卡及免费体验卡，一则提高餐馆的消费，二则进一步扩大公司的宣传
（3）以乡镇为单位，以社保定点医院为主体，建立健全乡镇医保体制。通过医保卡、医疗服务定点包干等措施，使得lantian健康服务机构得以落实和推广
（4）同**单位建立医疗服务下乡活动，通过切实的服务惠民，提高产品和服务的美誉度
（5）以市级为单位，在各大超市建立品牌形象体验店，为广大消费者提供产品的体验及健康服务，同时提供产品的售货服务点
（6）在各城市的健身馆、美容院推行“孝文化”，通过广告宣传触动白领阶层的孝心，为其父母购买本公司的产品及服务。同时公司的品牌效应由年轻人抓起，由年轻白领阶层宣传，也可以培养此批年轻群体未来的购买。
(二组成员名单：吴有财王德强孙焙炜李锦文陈越林信辉
首先在经营收入方面：
5月份共完成营收元,其中客房完成营收元，占计划的%，平均出租率%，平均房价元；另外，餐饮完成营收收入元，占计划的%;5月份客房任务超额完成，与去年同期相比，有所提高；但是较四月份的营收下降幅度也是比较大的；另外，在5月份餐饮收入也超额完成计划目标，主要是体现在宴会包桌收入的提高方面，占据了当月餐饮营收的很大比例；从以上经营收入汇总来年，与去年相比，今年同期都有所提高，尤其是客房收入方面，虽然较去年相比提高不大，但是在客源结构方面，散客所占的比重得到了很大的提高，也是符合酒店的市场定位的；另外，餐饮方面，此月份在营收方面虽然超额完成任务，但是在内部客源方面散客消费是呈下降趋势的，如何提高此类客源的消费应是下期工作的重点。
在部门工作方面：营销部在5月份累计完成会议接待13批次，其中主要完成了医疗器械会议期间在店会议的接待工作，通过此次接待活动宣传了饭店品牌，同时也获得了客户的认同；另外，接待了中化轮胎和金莱克、郑州市公路*和深圳富士康集团等一系统会议团队；在部门销售方面，本月按照年度工作计划并结合饭店指导思想，主要对周边市场客户进行了走访工作，加强了政务类客源的回访并形成了有效的意见；同时，本月根据6月份市场情况提前对周边会议客源市场进行主动的走访，保证了淡季期间饭店客源的稳定；另外，本月完成了对许昌地区客户的走访，通过此宣传了饭店产品，开拓了部分新客户；同时，本月结合饭店评星要求，对饭店各区域所有宣传品进行了重新设计，使饭店公共标识符合评星标准要求；另外，本月部门开展了团队建设月活动，通过日常的团队意识培训和组织部门人员处出集体活动加强了团队凝聚力和协同能力；
公关营销方面：5月份主要是策划了母亲节活动；制定出了短信营销流程和标准，使短信营销模式成为日常营销的一种；同时，部门结合餐饮重点加强婚宴产品的情况，对餐饮婚宴产品进行重新的包装和设计，现已完成宣传手册的统一制作，将于下月投入使用；另外，本月将饭店积分活动礼品进行了重新的设计和推广，丰富了礼品种类，吸引客户的进一步消费；
5月份的工作已经过去，在5月份的工作中存在着诸多不足之处，结合市场情况和**年度全年营销计划，现将**年6月份的工作从以下几个方面开展：
1．部门工作方面：
本月部门的主题活动确定为优质服务月，将如何提高对客服务水平作为本月的日常工作，通过培训和要求来提高部门整体的对客服务水平，并在活动中评选出服务标兵；另外，本月部门结合市场情况和任务目标制定第三季度部让销售任务目标分解，通过合理的激励机制来调动部让员工的积极性；
**市场销售方面：
本月将饭店的客源结构所占比例调整为以散客为主，会议为辅，团队为补；从去年数据分析结合今年饭店客源走势来看，在散客客源和团队客源因市场情况下降的同时，为确保饭店营收不出现大幅下降，适当提高会议客源的比重，来提高并稳定此月客房营收和餐饮营收；
会议市场，加强鞋城、洗化类、服装类公司的走访，搜集行业信息，把握各种会议信息，把握该季节会议，确保饭店收入的稳步提高；团队市场方面，销售经理积极了解市场动态，与各主要旅行社达成合作意项，关注郑州市内各主要酒店竞争酒店的团队价格政策，与韩国团社积极达成进一步合作的协议，确保该客源的稳定性，同时也积极的去开发新的团队客源；散客市场方面，扩大市场开发范围，将销售工作的重点放在对主要客源市场的重点开发维护，多走访周边单位，深入客户中回访客户真实意见并及时反馈与饭店；进一步加强与各客房来源渠道的合作和沟通；同时，本月仍将继续加强对外地市场客户的走访，重点对禹州市、长葛市、以及平顶山地区进行开发和回访；
**营销活动方面:
本月主要对今年中秋节月饼市场进行考察，确定今年饭店销售方式；
以上是对营销部5月份工作的总结和对6月份工作的计划；
5月份周边主要饭店客房情况统计：
1．*饭店**本月主要是以会议为主，同时也接待了部分医疗器械会议，会议以鞋城会议为主；散客客源走势下半月较差；
2．*宾馆**本月主要是以中石油会议为主；本月团队价格定的较高，未接旅游团队；
3．&大酒店**散客出租率不高，因现有房间老化严重所以竞争力不断下降，主要接待内部电力会议和客人；
4．&饭店**本月主要承接了市**安排的医疗器械会议，房间均按门市价销售；
综合以上各酒店并结合5月份整体情况，此月份整体市场客源走势受医疗器械会议影响都是前半月情况较好，散客客源较充足，下半月呈下降趋势；团队市场方面，团队客源较四月份大幅下降，各酒店对于价格的竞争也较激烈；
时间：2023-07-1811:08:48
*品定价不能超过多少
法律分析：1、成本价制*企业核算的生产某种*品所需成本费用。2、底价、出厂价、开票价、实际结算价底价实质上就是出厂价，就是成本价加上企业合理利润后的定价。旁汪但由于*品的销售是由专业的销售公司来进行的，还有大部分的*品要经过医院进行销售，为了给这些销售公司和医院让度利润空间，就产生了底价代理模式。在底价代理模式下，生产企业按照**批准的最高零售价格的15%－25%左右价格水平开票给代理商（相应地称为15扣、25扣）。但是，为了应对国家发改委针对*品出厂价格调查，运纤仔制*企业显然不能再开出底价**，需要“高开”票，这样就产生了开票价和实际结算价。3、批发价、实际零售价狭义的批发价是指最后一级商业公司给医院的价格；广义上也指各级商业之间的购进价格。实际零售价是指*品销售终端销售给患者的最终零售价格。对于医院而言，批发价和实际零售价之间的加价率不能超过15％。（发改委：《关于进一步整顿*品和医疗服务市场价格秩序的意见》规定：县及县以上医疗机构销售*品，以实际购进价为基础，顺加不超过15%的加价率作价。）4、中标价、最高零售限价按照定价权不同，*品的定价可分为**定价，**指导定价和市场调节定价。其中，**定价和**指导定价时，**会给企业一个最高零售限价，企业竖袜在此价格基础上报出一个价格，并通过投标竞标，最终取得在某地区医院销售的资格，而企业报出的这个价格得到认可后，即为中标价。法律依据：《中华人民共和国*品管理法》第五十五条依法实行**定价、**指导价的*品，**价格主管部门应当依照《中华人民共和国价格法》规定的定价原则，依据社会平均成本、市场供求状况和社会承受能力合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护用*者的正当利益。*品的生产企业、经营企业和医疗机构必须执行**定价、**指导价，不得以任何形式擅自提高价格。*品生产企业应当依法向**价格主管部门如实提供*品的生产经营成本，不得拒报、虚报、瞒报。
增值税怎么被分类的？
我国的增值税实行凭**抵扣进项税款制度，对于委托代销这样一种经营行为，委托方和受托方之间虽然没有有偿转让货物的所有权，但为了使增值税专用**链不被中断，保证税款抵扣制度的实施，我国税法将委托代销行为视同销售货物征收增值税。即：当受托方销售代销货物时，要给购买方开具增值税专用**，做销售处理，缴纳增值税，然后再按与委托方签订的协议，定期填制代销清单，与委托方结算贷款及手续费。同时，委托方根据代销清单，给受托方开出增值税专用**，并据以作销售处理，缴纳增值税。委托代销主要有支付手续费、视同买断两种方式，下面举例说明两种方式下委托方和受托方相关的会计处理。 一、视同买断方式 委托方和受托方签订协议，委托方按协议价收取代销的货款，实际售价可由受托方自定，实际售价与协议价之间的差额归受托方所有。受托方将商品销售后，应按实际售价确认为销售收入，计算增值税销项税额，并向委托方开具代销清单；委托方收到代销清单时，确认收入，计算增值税销项税额。 例1、a企业委托b企业销售甲商品50件，协议售价为200元／件，该商品成本为150元／件，增值税税率为17％。a企业收到b企业开来的代销清单时开具增值税专用**，注明价款10000元，增值税额1700元。b企业实际销售时开具的增值税专用**上注明价款12000元，增值税额2040元， （一）委托方相关的会计处理 1、a企业将甲商品交付b企业时 借：委托代销商品7500 贷：库存商品7500 2、收到b企业代销清单时 借：应收账款—b企业11700 贷：主营业务收入10000 应交税金—应交增值税（销项税额）1700 借：主营业务成本7500 贷：委托代销商品7500 3、收到b企业汇来的货款时 借：银行存款11700 贷：应收账款—b企业11700 （二）受托方相关的会计处理 1、收到甲商品时 借：受托代销商品10000 贷：代销商品款10000 2、实际销售甲商品时 借：银行存款14040 贷：主营业务收入12000 应交税金—应交增值税（销项税额）2040 借：主营业务成本10000 贷：受托代销商品10000 借：代销商品款10000 应交税金—应交增值税（进项税额）1700 贷：应付账款—a企业11700 3、按合同协议价将货款付给a企业时 借：应付账款—a企业11700 贷：银行存款11700 二、支付手续费方式 委托方在收到受托方的代销清单时，按协议售价反映销售收入，计算增值税销项税额，然后按销售额的一定比例支付受托方代销手续费，所支付的手续费以“营业费用”列支。受托方代销商品也应作为应税销售，计算增值税销项税额，收取的代销手续费属应税劳务，计入收入，应征收营业税。该营业税的计税依据是，如果受托方将代销货物按与委托方的协议售价出售，按协议售价的一定比例收取手续费，则这一手续费即为营业税的计税依据；如果受托方将代销货物加价出售，仍与委托方按协议售价结算，并同时收取手续费，那么受托方的收入应包括销售货物的差价及另行收取的手续费两部分，对这两部分均应缴纳营业税。 例2、a企业委托b企业销售甲商品50件，协议售价为200元／件，该商品成本为150元／件，增值税税率为17％。a企业按协议售价的10%支付b企业代销手续费。a企业在收到b企业代销清单时，向b企业开具增值税专用**，注明价款10000元，增值税额1700元。受托方代销手续费营业税适用税率为5％。 （一）委托方相关的会计处理 1、a企业将甲商品交付b企业时 借：委托代销商品7500 贷：库存商品7500 2、收到代销清单时 借：应收账款—b企业11700 贷：主营业务收入10000 应交税金—应交增值税（销项税额）1700 借：主营业务成本7500 贷：委托代销商品7500 借：营业费用1000（50×200×10％） 贷：应收账款—b企业1000 3、收到b企业汇来的货款净额10700元（11700-1000） 借：银行存款10700 贷：应收账款—b企业10700 （二）受托方相关的会计处理 1、按与委托方的协议价出售代销货物，并按协议售价的一定比例收取手续费 （1）收到a企业甲商品时 借：受托代销商品10000 贷：代销商品款10000 （2）实际销售商品时 借：银行存款11700 贷：应付账款—a企业10000 应交税金—应交增值税（销项税额）1700 借：应交税金—应交增值税（进项税额）1700 贷：应付账款—a企业1700 借：代销商品款10000 贷：受托代销商品10000 （3）归还a企业货款并计算代销手续费时 借：应付账款—a企业11700 贷：银行存款10700 代购代销收入1000（50×200×10％） 借：代购代销收入50（代销手续费的应纳营业税额直接冲销代购代销收入） 贷：应交税金—应交营业税50（1000×5％） 2、加价出售代销货物，并同时按协议售价的一定比例收取手续费 这种方式下受托方的会计处理与视同买断方式下的会计处理基本相同，不同之处在于同时还要收取手续费。 承例2，假设b企业实际销售甲商品时开具的增值税专用**注明价款12000元，增值税额2040元，仍按协议售价的10％收取代销手续费。 （1）收到a企业甲商品时 借：受托代销商品10000 贷：代销商品款10000 （2）实际销售甲商品时 借：银行存款14040 贷：主营业务收入12000 应交税金—应交增值税（销项税额）2040 借：主营业务成本10000 贷：受托代销商品10000 借：代销商品款10000 应交税金—应交增值税（进项税额）1700 贷：应付账款—a企业11700 （3）按合同协议售价将货款付给a企业并计算代销手续费时 借：应付账款—a企业11700 贷：银行存款10700 代购代销收入1000（50×200×10%） 借：代购代销收入150 贷：应交税金—应交营业税150〔（12000－10000＋1000）×5％]
什么是开盘价、收盘价、结算价？
开盘价：开盘是指某种交易品种在交易所每个营业日的第一笔交易，第一笔交易的成交价即为当日开盘价。
收盘价：收盘价是指某种交易品种在交易所一天交易活动结束前最后一笔交易的成交价格。结算价：结算价是指某一品种在收盘后根据当日价格波动用加权平均价所算出来的价格，此价格主要用在当日无负债结算的市场，根据结算价在市场规定的休市时间中用来结算当日交易的盈亏
预算价、招标控制价、投标价、评标价、结算价的区别
预算价
在施工前以施工图纸为依据，对工程进行造价预计，以便于对工程造价进行计划控制。招标控制价、投标价均为预算价的表现形式。
在通常的习惯中，常把造价工作统称为“预算工作”，即无论编制的是标底、控制价、投标价、结算价等统称为“预算”，这只是口语叫法，希望大家加以区分。
标底价
标底是指招标人根据招标项目的具体情况，编制的完成招标项目所需的全部费用，是依据国家规定的计价依据和计价办法计算出来的工程造价，是招标人对建设工程的期望价格。
注意：标底价与控制价均属甲方（或甲方委托有资质的造价咨询人）编制，但招标控制价要公布，而标底不公开。
招标控制价
按照国家标准《建设工程工程量清单计价规范》GB50500-2013的规定，依法必须招标的建设工程项目，必须实行工程量清单招标，并编制招标控制限价（招标最高限价也叫“拦标价”）。
《建设工程工程量清单计价规范》GB50500-2013第2.0.24条规定：招标人根据国家或省级、行业建设主管部门颁发的有关计价依据和办法，以及拟定的招标文件和招标工程量清单，结合工程具体情况编制的招标工程的最高投标限价。即招标人在工程造价控制目标的限额范围内，设置的招标控制价，一般应包括总价及分部分项工程费、措施项目费、其他项目费、规费、税金，用以控制工程将设项目的合同价格。
编制招标控制价的依据为省级造价管理部门办法的《工程量清单计价规则》、《消耗量定额》和《工程价目表》。
招标控制价随招标文件一起发布。
投标价
投标价即“投标人投标时报出的工程合同价”。投标价是投标人根据招标文件中工程量清单以及计价要求，结合施工现场实际情况及施工组织设计，按照企业工程施工定额或参照省工程造价管理机构发布的工程定额，结合当前人材机等市场价格信息，完成招标方工程量清单所列全部项目内容的全额费用，由投标企业自主编制确定的投标报价行为。
投标价的确定原则和对投标价编制依据的要求是自主报价，同时要贯彻执行现行国家计价规范和省级工程造价管理机构颁布的《工程量清单计价费率》；报价不得低于企业成本；并参照各省市工程造价管理机构发布的工程消耗量定额、《工程价目表》。
投标报价是企业实力的展现，是投标人对建设项目的心理价位，也适合招标控制价相对应的下限价位。投标报价是签订合同的价格依据，但它和评标价还是有区别的，签约合同价必须与投标报价保持一致。
评标价
评标价的计算是以投标报价为基础，综合考虑质量、性能，交货或竣工时间，设备的配套性和零部件供应能力，设备或工程交付使用后的运行、维护费用，环境效益，付款条件以及售后服务等各种因素，按照招标文件中规定的权数或量化方法，将这些因素一一折算为一定的货币额，并加入到投标报价中，最终得出的就是评标价。
实践中，评标价与投标价很容易混淆，因为评标价的依据就是投标价，评标价是经过评标委员会按照招标文件的要求和标准，对投标价格中的算术性错误，在不改变投标报价的实质性内容并经过修正后形成的价格。评标委员会依据调整后的投标报价确定评标价格，并按照招标文件规定的评标方法和标准进行系统的评审和比较，从而得出结论。
目前，国内评标的基本要求是，投标人是否按照招标文件规定的内容范围及工程量清单或货物、服务清单数量进行报价，是否存在算数性错误，如果存在就要按规定修正。修正的价格经投标人书面确认后才具有约束力，投标人不接受修正价格的，其投标将被拒绝。
签约合同价
按照国家标准《建设工程工程量清单计价规范》GB50500-2013，合同价有签约合同价和合同价格，两者有区别。
签约合同价是指“发承包双方在施工合同中约定的，包括了暂列金额、暂估价、计日工的合同总金额”，是工程发、承包双方以合同形式确定的交易价格，反映的是形成合同价格的条件和签订合同价格的依据，是招投标的结果。
合同价格是指“发包人用于支付承包人按照合同约定完成承包范围内全部工作的金额，包括合同履行过程中按合同约定发生的价格变化”，即工程竣工结算价。这和招投标所说的合同价还是有一定的区别。在招标投标活动中，合同价应该为投标人的中标价，及评标委员会对投标人投标报价经过系统的比较和评审后确定的价格，即签约合同价。
所以，签约合同价也不等于评标价。但是签约合同价必须要与投标报价相一致，因为这是投标人对招标文件全部理解并接受相关条件计算后，在符合自己最大利益的条件下，向招标方发出的要约，招标人一旦中标，该价格就是成为签订合同的价格，此价格就是完成工程量清单所列项目范围内的全部内容的价款，也是通过竞争后形成的比较合理的价格。也就是说，评审调整后的缺项漏项必须调整到完成该工程内容中，但其投标报价金额不得变动，否则，其投标将被拒绝。
工程竣工结算价
竣工结算价为发承包双方依据国家有关法律、法规和标准规定，按照合同约定的，包括在履行合同过程中，按合同约定进行的工程变更、索赔和价款调整，是承包人按合同约定完成了全部承包工作后，发包人应付给承包人的合同总金额，也就是前条所说的合同价格（工程竣工结算价）。
竣工结算价，要从施工合同、工程量确认、现场签证、索赔和综合单价及取费标准等方面全面确定工程结算价。另外，工程结算价有利于工程预算价，更不是工程决算价，它是在承包合同的工程价款基础上根据实际完成工程量进行工程结算后的工程价款。工程结算价不一定都高于工程预算价，工程结算价通常都要按照实际发生的工程量进行计算。
工程结算价有几种计价方式，按照合同类型分为：
1.总价合同，即：合同价+工程变更+签证+索赔=竣工结算价；
2.单价合同，工程结算价=合同中约定的综合单价（投标文件中的综合单价）×实际完成的工程量×（1+税率）+现场签证及变更（合同外新增项目）+索赔；
3.其他合同型式，根据合同条款的相关规定，计算出新的综合单价后，汇总出总的工程结算价。
报价要掌握的技巧
策略分析
投标策略是指投标人从项目接洽到招标完备的全过程进行布置及其所采取的手段。投标人在参加工程投标前，首先要关注招标文件的制定过程，组织相关人员进行投标策略分析及标书评审工作。通常情况下，投标策略主要考虑以下三个方面：
1、项目情况。需要充分了解业主的社会地位，掌握业主对价格的态度和倾向，分析其项目的前景、工程特点、建设规模、项目性质、市场环境以及施工现场条件，研究招标文件内容。
2、对手情况。研究对手是确定报价的基础之一，针对业主倾向，来决定自己的报价。还需要重点分析投标单位的背景及实力强的单位，了解对承接工程跟踪的深度，掌握对方过去投标的报价规律，相互了解程度和准备争取的报价手段与策略等各方面信息。
3、自身情况。需要对自身的状况以及竞争优劣、利弊等各方面因素进行综合分析，结合当前生产经营情况，特别是项目组织及成本控制的情况，是最终决定报价的关键。
技巧运用
投标报价是根据企业的投标策划，需经历询价、估价、报价三个阶段。一般情况下，在总价基本确定后，技巧的运用关键是如何调整各个子目的报价。既可提高中标机率，又能在竣工后结算时得到良好的经济效益，巧妙地化险为夷和进一步加快其资金回笼的目的。重点归纳如下几点：
1、常用项目可报高价，如土方工程、砼、砌体、铺装等。大多在前期施工中能早日回收工程款，而在后期施工项目适当可低一些，同时可以解决资金回笼快的问题。
2、通过施工图纸和现场勘查，与提供的工程量清单进行分析，预计工程量会增加项目，单价适当提高，这样在最终结算时可增加工程造价。将工程量可能减少的项目单价降低，工程结算时损失不大。
3、与设计单位联系，掌握设计阶段的讨论内幕，了解设计方面上有争议可能变更的项目，可以变更的项目要报低价。
4、设计图纸不明确，根据经验估计会增加的项目和暂定项目估计自己能承包的项目可报高一些，对概念含糊，将来可能发生争议的项目和暂定项目中，估计自己将受到专业限制不能承接的项目可报低一点。
5、工程大多使用固定单价和工程量可调的合同，应注意控制工程量，调高价。
6、招标文件中明确投标人附“分部分项工程量清单综合单价分析表”的项目，应注意将单价分析表中的人工费和机械费报高，将材料费适当报低。通常情况下，材料往往采用业主认价，从而可获得一定的利益。
7、特种材料和设备安装工程编标时，由于目前参照的定额仍是主材、辅材、人工费用单价分开的，对特殊设备、材料，业主
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