金鼎资本王亦颉：做品牌要克制
经济观察报记者郑淯心 2020年9月重金押注王小卤，这笔投资将为金鼎资本带来近百倍的回报。
王小卤是近两年迅速崛起的，卤味细分赛道中的创业企业，它的身上有很多鲜明的新消费品公司的标签：很垂直、线上种草起家再到线下布*、投资机构追捧……发展的节奏几乎与近两年的消费热潮保持同步。这一轮热潮也孕育了诸多像王小卤一样的新锐消费品牌。
作为王小卤的投资者之一，金鼎资本也挖掘并陪跑了大量的新消费公司，莫小仙、轩妈、麻爪爪、夸父炸串、小满手工粉、永璞咖啡等新消费企业的背后都有它的身影。
2014年成立的金鼎资本，其成长路径与VC机构并不相同。金鼎资本创始合伙人王亦颉介绍，在其成立前后，中国A股上市公司有2800家，现在超过4000家，很多上市公司都有投资需求，但一级机构大多着眼于创业公司，券商提供的是卖方服务，上市公司的资本布*需求无人满足，因此他瞄准了上市公司战略投资顾问的角色，和上市公司联合成立产业基金，独创上市公司CVC战略投资模式，已经累计服务20多家上市公司资本战略和投资并购，包括依依股份（001206.SZ）、丸美股份（603983）、中宠股份（002891）、来伊份（603777）、兔宝宝（002043）、新产业（300832）、通宇通讯（002792）、振德医疗（603301）等。
在此过程中，王亦颉也积累了对于消费品赛道的投资经验。在接受本报记者专访时，他谈到，消费品公司具备很强的避险能力，持续性强，当下消费投资价值回归合理，正是逆向投资的好时机，特别是人群、渠道、产品形态和供应链的变化为消费投资创造了机会。
|对话|
增长品牌的共性
经济观察报：今年很多投资机构都在谈“不看消费赛道”了，对于这种投资转向，您怎么看？
王亦颉：消费品是个足够好的生意，它并非周期性行业，持续性很好，是非常好的长期投资领域，消费企业目前的退出路径已经十分清晰，过去几年间，越来越多的新消费品牌规模体量超过十余亿，占据品类或赛道头部，且有较好的利润，很容易在A股上市。如果退出较难，只能证明企业自身经营有问题，而非消费赛道不够好。
现在是个逆向投资的好时机，估值回归合理，我们寻找真正优秀的创业者，以一个合适的价格进入一些有前景的企业，对LP而言也是收获最大的时机。
我们不会被外界环境扰乱投资节奏，哪怕在2020年3月，疫情刚开始的时候，我们也一直都坚持在一线。也是在这个时候，我们跟王小卤进行了一定的沟通、洽谈，成了他们最早的一个机构投资人。王小卤也成为我们回报最高的项目之一。
经济观察报：您认为消费是非常好的长期投资领域，那当下您在消费的大赛道里，看好哪些更具体的机会？
王亦颉：市场的四点变化，带来了一些机会。第一是人群变化，某类人群的需求没有得到充分满足，如下沉市场人群、学生群体和中老年人；第二是渠道变化，新的媒体与销售渠道不断诞生并融合，催生消费品在渠道端的增长；第三是产品形态创新，如“短保”“0糖”的产品端改良，若能与新人群和渠道形成共振，就会诞生新的品类机会；第四是供应链升级，从上游角度创新，如合成生物学的添加剂可以成为功能性食品的原料。
经济观察报：金鼎资本目前在找什么样的项目？
王亦颉：首先是创新的项目，创新指的是全链条、差异化的创新，消费的壁垒是不可能从单点建立，所有的单点都是可以被复制的，所以项目必须是有全链条的差异；第二，要从大品类里去找差异；第三要找长期主义的创始人，消费行业的创业门槛不高，创业者鱼龙混杂，最终投的还是人的生意。
经济观察报：当下依旧保持增长的消费品牌，是否有共性？
王亦颉：有三点共性：第一、品牌成为某个品类的代表，比如消费者想吃凤爪时会想到王小卤，想吃蛋黄酥时会想到轩妈；第二、品牌的生意模型较为优秀，在品类与定价上都坚持优质优价。只有坚持做较高价格的产品与生意，才能有较好的最小生意模型，进而有机会从线上品牌进军线下；第三、品牌没有沉浸于短期的线上红利性增长，而是快速进入传统渠道铺货，尽早组建线下团队，弥补线上原生企业基因的不足。
做品牌要克制
经济观察报：纵观一些新消费品牌，他们通常把受众定位在新的消费人群，比如Z世代。在您认为，这类人群真正的需求是什么？
王亦颉：这个世代的人本质是一批年轻的中产阶级，没有中产阶级就没有好的消费市场，就不可能出现好的品牌。底层的驱动因素是有闲钱的人多了以后，在同样的品类，他会要买更好的东西，而不是要消费更多东西，比如说喝咖啡这件事，人穷的时候可能会喝一包速溶咖啡，收入增长一百倍后，也不可能喝一百倍的咖啡，只会让选择食物或东西的价格会更贵。
经济观察报：“买更好东西”的消费心理下，产品的差异化策略怎么定？产品定价策略应该是怎样的？
王亦颉：在早期的时候，品牌必须要呈现出不一样的产品，不一样的产品的背后其实一定是更高品质的产品，更高品质的产品背后可能就是更高的成本，随之带来更高的价格，但是不必然带来更高的加价率。怎么理解这个问题？比如说原来5块的一个产品，它可能成本只有一块钱，加价率是五倍，今天的消费者能接受8块钱的产品，但他不能接受8块钱的产品还是只有1块5的成本，可能你必须要上到2块成本，变成4倍的加价率，别人也愿意多支付三块钱，本质上品牌是提供给消费者一个更高性价比的东西，但价格是更贵的。
经济观察报：在渠道上，很多新消费品牌也都是起源于线上，又转移线下，这是必然之路吗？
王亦颉：新品牌起源于新渠道，但是新渠道覆盖的是少数人群，所以要想继续增加销量、品牌破圈的话，还是要回归老渠道。这两个渠道里的消费者和消费场景都不太一样，所以企业要有渠道深挖的能力，要全产业链的供应链打通，企业发展到后期要拼内功。
经济观察报：什么样的品类里还有品牌机会？
王亦颉：现在做品牌要做小，要找细分赛道的机会，如果一个创业者和我说，想做内衣第一名，那本质上你没有找到机会。第二个做小的原因也在于竞争对手已经极其庞大，他们的资源也很多，所以做小做精是把所有资源投入在一个点上，才能产生良好的经济效益。活下来就想马上做大，控制不住自己的冲动，过早地分散了自己的资源，去跟巨头硬“刚”，那“死”的也很惨，现在想做品牌，每一步都充满了克制。
经济观察报：最近几年，一些新的垂直赛道被做出来，就有引来更多创业者的跟进，竞争也非常激烈，脱颖而出的难度也越来越大了。
王亦颉：品牌到最后竞争的壁垒其实还是在前端，在消费者心智上，但是要知道心智是怎么来的，心智是什么。
做大的问题还是要有前端驱动，要有渠道能力，要有好的产品，不断优化成本，通过供应链做出更高品质，同时又不提价的东西，而且又能更大规模做下来，最后大家拼的全是一个硬功夫。
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